从去年年底开始,整个欧美时尚圈都在或主动或被动地迎接着新一轮的改变,许多品牌将高层大换血,品牌全面调整管理战略:换掉设计师!今年年初,亚历山德罗·迈克尔(Alessandro Michele)被古驰(Gucci)任命为创作总监,负责古驰所有系列的设计及品牌形象。法国开云集团任命联合利华前高管格里塔·罗布赛克(Grita Loebsack)为奢侈品定制和皮件部CEO,将统领亚历山大·麦昆(Alexander McQueen)、巴黎世家(Balenciaga)、布里奥尼(Brioni)、克里斯托弗·凯恩(Christopher Kane)、斯特拉·麦卡特尼(Stella McCartney)、汤马斯·麦耶(Tomas Maier)6个设计师奢侈品牌的工作;LVMH集团旗下品牌璞琪(Emilio Pucci)任命曾在华伦天奴(Valentino)、艾莉·萨博(Elie Saab)和菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)品牌任过职的格里马尔迪毛罗(Mauro Grimaldi)为品牌新任CEO,这两位CEO都将于9月份正式上任。来自赛琳(Céline)负责皮具、鞋履、硬配件、珠宝和太阳眼镜的前设计总监Johnny Coca已于7月8日正式担任玛百莉(Mulberry)创意总监一职位,即将负责品牌男女装皮革配件、鞋、成衣和软配饰部分,同时也将负责监管品牌所有创意方面的形象。还有用惯了“性感营销”手段的Abercrombie&Fitch Co.(简称A&F)也在日前公布了其新的核心品牌领导团队名单,至少包括6位新任用者,包括备受尊重的设计师亚伦莱文(Aaron Levine),他此前曾在摩纳哥会馆(Club Monaco)担任男装设计部的副总经理,目前已经加入A&F男装成为首席设计师。这些大牌背后的人事变动,从侧面也反映出在新旧交替时刻里,时尚圈的权利版图正在被重新定位。

  抛弃了“性感营销”的A&F品牌决策的改变,从某种角度也表现出该公司价值观的更新。在新领导团队上任后不久,A&F和 A&F kids的品牌总裁克里斯托安吉里德斯(Christos Angelides)表示:“特别当品牌的转变正处于进展当中时,这些变化将会大大推动品牌的前进。”

  但是,品牌换血就能换新生吗?

  随着“去Logo化”的流行,Gucci作为早期主推Logo产品的受益者,近两年也因此成了深受消费者“抛弃”的品牌,业绩一直处于下跌之势。但今年上半年Gucci的业绩报告却明显超过了预期。新任创意总监迈克尔上任后的首个系列在时装周上发布后,虽然也广受关注与喜爱,甚至让消费者重拾信心。但显然,前任设计师系列产品进行的全线五折降价清货对于拉动上半年销售业绩也是功不可没的。

  众所周知,奢侈品的本质就是不去迎合市场,因而,即使降价也不会对消费者带来多少排他性的品牌效应。而管理者的平衡术则现实地表现在维护品牌的奢侈形象和商业化的平衡上。

  如此说来,品牌换血也好,换形象也罢,确实存在着不小的风险。比如,作为顶尖设计师奥斯卡·德拉伦塔(Oscar de la renta)的接班人,Peter Copping继任后的日子并不好过。其中的一个重要原因就是,前任设计师所创造下来的经典总像是一种堡垒,难以超越。人们总是不约而同地在他和前任之间进行对比,虽能找到不少与该品牌设计风格上的契合点,但被注入了“新鲜血液”的作品,似乎未能全面讨好新旧客户的欢心,得到的评价也是两级分化。

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